O que as marcas fazem além da televisão

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A exposição de marca na televisão sempre foi a principal razão do patrocínio esportivo no Brasil. A empresa, em vez de pagar a uma emissora para veicular uma propaganda, paga a um clube para que ele carregue seu logotipo. É uma realidade que dificilmente vai mudar. Mas as maneiras como uma companhia interage com o público tendem a se diversificar.

Há no mercado brasileiro uma agência de marketing esportivo chamada TTK, especializada no que chama de “brand play”. O intuito é colocar a marca para jogar. Uma companhia já faz seus patrocínios, coloca seu logotipo em camisas e placas em torno de um campo de futebol, por exemplo, mas decide fazer alguma ação mais direcionada a determinado público para ter um vínculo mais forte e duradouro com ele. Vamos aos exemplos.

A TTK é a organizadora de um torneio de futebol intercolegial infanto-juvenil chamado FutCup, criado em 2003 por professores de seis colégios de São Paulo. A agência assumiu a responsabilidade de realizá-lo em 2004 e, desde então, atraiu patrocinadores como Adidas, Centauro, Visa e Banco do Brasil.

A Visa, do outro lado, criou um cartão pré-pago voltado para crianças e adolescentes. Um cartão-mesada, com layouts divertidos e mais controle sobre os gastos. “No evento, a molecada usa esse cartão. O craque do jogo ganha um cartão carregado com X reais, uma amostra grátis, e os pais entendem como funciona o produto”, explica Gustavo Resende, sócio da TTK.

A Adidas trabalha de outro modo. Os garotos que disputam a FutCup têm a oportunidade de fazer um test-drive de chuteiras que a fabricante de materiais esportivos lança. “Quando a Adidas lança um produto, ela usa todos os canais para a molecada saber que a chuteira do Messi é roxa: televisão, vitrine, internet. Então ele já a viu em algum lugar, mas nunca a experimentou. Nosso negócio é corpo a corpo, um complemento”, acrescenta.

Uma ação como uma dessas, obviamente, não substitui a exposição de marca na televisão, algo que limita o dinheiro gasto em “brand play”. Mas é um nicho do mercado que está em expansão. O faturamento da TTK em 2012, até o fim de novembro, estava em R$ 8,8 milhões, com expectativa de fechar o ano com R$ 9 milhões. “Nossos projetos são menores, porque a abrangência é menor”, conta o executivo. “Não se compara com televisão, mas o tiro é certeiro”.

POR RODRIGO CAPELO | em ÉPOCA NEGÓCIOS

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